Naomi Klein publicó No Logo hace casi 25 años. Su libro fue enormemente influyente: un llamado a las armas para etiquetar a los escépticos y descontentos de la globalización. Identificó la marca como una forma de mala dirección corporativa: una mentira exitosa en la que empresas como Disney, McDonald's y Nike confiaron para desviar la atención de la sucia verdad de que el consumo del Primer Mundo generalmente se produce a expensas de los trabajadores del Tercer Mundo.

 

No Logo describió el sistema que facilita la marca como una economía de globo: “Se infla con una rapidez asombrosa pero está lleno de aire caliente”.

 

En consecuencia, la marca (y, por asociación, el marketing) tendió a atraer una gran cantidad de sospechas. Fue "tontería" en varios sentidos:

 

• El branding era visto como una forma de hacer que las organizaciones y sus productos parecieran más completos y saludables que la realidad (una manera de “inflar” un producto y su precio de venta al público, de la misma manera que podríamos esponjar una almohada).

• El branding se consideraba una forma de trivializar las condiciones subyacentes en las que se fabricaban estos productos (y quién los fabricaba) dirigiendo la atención a aspectos más inmediatos y superficiales de la experiencia del consumidor (una manera de añadir una capa de “pelusa de Hollywood” a un producto explotado).

• Como resultado, los profesionales del branding eran “esponjosos” en el sentido de tontos: divorciados de las realidades comerciales de las cadenas de suministro, las cuentas de pérdidas y ganancias, las plantas de producción y las líneas de producción (y demasiado preocupados por las paletas de colores, las fotografías). brotes y almuerzos largos y borrachos).

Hay al menos tres formas de escepticismo acechando en estas acusaciones:

 

Esa marca es deshonesta. Que implica decir mentiras sobre cómo se obtienen los productos y las ganancias.

Esa marca es delirante. Que implica un desapego de la realidad.

Esa marca está destinada al fracaso porque la deshonestidad y el engaño eventualmente son detectados y castigados.

 

Al crecer en la profesión, solía dedicar mucho tiempo a defender la marca: por qué es importante, por qué es algo bueno (no malo) y por qué es una fuente sostenible de éxito. Hoy en día, tengo un viaje mucho más fácil. Cuando le digo a la gente que soy un estratega de marca, generalmente responden con interés cortés en lugar de sospecha u hostilidad. Pero creo que un poco de escepticismo es saludable. Y creo que también es bueno poder responder a una pregunta sencilla: ¿Por qué marca?

 

En primer lugar, no tienes otra opción.

Incluso las organizaciones más pequeñas necesitan tomar decisiones sobre cómo quieren ser entendidas.

 

¿Cómo nos llamamos?

¿Cómo nos describimos a nosotros mismos de una manera que la gente encuentre convincente?

¿Cómo nombramos y presentamos nuestros productos y servicios?

¿Cómo debería ser nuestro sitio web?

¿Qué materiales de venta debemos utilizar?

¿Qué principios rectores internos debemos seguir?

¿Qué tono debemos adoptar en nuestra comunicación escrita y hablada?

¿Este tono debería variar según el medio a través del cual nos comunicamos?

No importa cuán pequeña o grande sea su organización, cada interacción debe diseñarse, por lo que la única decisión real es si lo hará intencionalmente o no. ¿Su respuesta a cada una de estas preguntas será una reacción ad hoc e improvisada? ¿O será parte de un plan coherente y reflexivo?

 

La marca no se trata de engañarse. Se trata de aceptar una realidad a la que se enfrenta toda empresa: si le importa cómo las personas experimentan su organización (esto incluye tanto a colegas como a clientes), entonces las interacciones que diseñe deben ser el resultado de un proceso cuidadoso y deliberado. La calidad de la experiencia es un objetivo central de la marca.

 

En segundo lugar, las empresas con marcas sólidas tienden a experimentar un éxito sostenido.

Las marcas fuertes superan constantemente a los puntos de referencia. No es necesario que confíe en mi palabra: prácticamente cualquier organización que alguna vez haya valorado una cartera de marcas llega a la misma conclusión. A continuación se muestra un ejemplo de un informe de McKinsey de 2020:

 

Ese mismo año, el estudio BrandZ de Kantar sobre las 100 marcas globales más valiosas alcanzó los 5 billones de dólares, equivalente al PIB anual de Japón (y un aumento del 245% desde 2006, muy por delante del S&P 500 y el índice mundial MCSI). Estudios equivalentes realizados por Interbrand y Brand Finance revelan resultados similares. Toda la evidencia apunta en la misma dirección: es posible construir una organización exitosa sin una marca fuerte, pero es mucho más probable que una empresa logre un éxito sostenido si se beneficia de tener una marca fuerte (o una cartera de marcas fuertes).

 

Según estos estudios, el valor de la marca representa alrededor del 30% del valor total de la empresa. Para muchas organizaciones, la marca es el mayor activo en términos de contribución de valor. Su capacidad para gestionar su negocio con éxito está íntimamente relacionada con su capacidad para gestionarconseguir su marca con éxito.

 

En tercer lugar, las marcas reducen el riesgo al facilitar la construcción de relaciones a largo plazo.

El valor de cualquier activo (incluida una marca) es función de dos cosas: (1) las ganancias incrementales que generará en el futuro, (2) ajustado para reflejar qué tan seguro (o incierto) está de que estas ganancias se materializarán.

 

Aunque gran parte de la literatura sobre los beneficios de las marcas se centra en su capacidad para estimular la demanda adicional de los productos y servicios de una empresa, la segunda parte de la ecuación es igualmente (si no más) importante: las marcas hacen que los negocios sean más estables al generar confianza y durabilidad. relaciones entre personas y organizaciones.

 

Fomentan las relaciones leales con los clientes, la promoción y la repetición de compras.

Inspiran a organizaciones e individuos con ideas afines a colaborar en proyectos y compartir recursos.

Estimulan a los inversores a ofrecer un acceso más barato y abundante al capital.

Llaman la atención de los medios sobre los lanzamientos de nuevos productos y servicios.

Ayudan a atraer y retener trabajadores talentosos.

Proporcionan una licencia para operar dentro de una sociedad o comunidad otorgada por el gobierno, los reguladores, las ONG, las instituciones culturales y el público en general.

La creación de valor no es una simple cuestión de fabricar un producto o servicio y luego encontrar formas creativas de engañar al mayor número posible de personas para que lo compren durante el mayor tiempo posible. Es un proceso colaborativo que requiere la construcción de relaciones con muchos grupos diferentes de personas.

 

La reciprocidad es un camino más seguro hacia el éxito que la deshonestidad.

 

Cuarto, las marcas generan crecimiento al actuar como pararrayos de la creatividad.

Aunque los nuevos chicos de la cuadra tienden a atraer mucha atención (Tesla, Apple, Meta, etc.), las listas de marcas más valiosas del mundo contienen algunas marcas extremadamente antiguas: Louis Vuitton se fundó en 1854, Coca-Cola en 1886 y Hennessy en 1765. Estas marcas fueron establecidas por un adicto a la morfina recuperado, el hijo de un granjero itinerante y un oficial militar retirado, respectivamente. Las marcas que fundaron proyectan sus valores e ideales indefinidamente a través del tiempo y el espacio.

 

Todas las marcas más valiosas del mundo tienen una historia de origen humano oculta: un proceso complicado en el que bichos raros, vagabundos y soldados retirados son capaces de identificar oportunidades, desarrollar ideas y persuadir a otras personas para que inviertan su tiempo y dinero en hacer realidad esas ideas. .

 

Como observa elegantemente la economista Deirdre Nansen McCloskey: “Las ideas son la materia oscura de la historia”.

 

Y las marcas hacen visible esta materia oscura. Dan forma a las ideas e ideales que las organizaciones necesitan para prosperar. A la curiosidad, la empatía, la originalidad, la perseverancia, la integridad. Como estos valores no pueden medirse ni cuantificarse directamente, es fácil pasarlos por alto o descartarlos por considerarlos frívolos. Pero no lo son. Las reputaciones, las culturas y, sí, las marcas se construyen sobre ellas. Una vez que les das a estos intangibles un nombre, un logotipo y un sistema de expresión, los haces reales. Y una vez que se vuelven reales, pueden protegerse legalmente, invertirse, comprarse y venderse. Pueden funcionar como principios organizativos centrales, ayudando a las organizaciones a encontrar formas de crecer sin perder su alma.

 

Quinto, las marcas hacen que las empresas (y sus productos y servicios) sean fáciles de entender.

Muy pocas organizaciones venden un solo producto a una única audiencia. Más comúnmente, las organizaciones se organizan en torno a una idea central y luego desarrollan carteras de productos y servicios que dan vida a la idea para diferentes audiencias y aplicaciones.

 

Por ejemplo, la misión de Google es "organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil". Cumple esta misión a través de productos y servicios como búsqueda en Internet, navegadores web, mapas, teléfonos, tabletas y recursos académicos. Y para ayudarnos a navegar por estos productos y servicios, ha creado un sistema de expresión: señales visuales y verbales que señalan sus diversas funciones y relaciones.

 

Google también ha utilizado este sistema de expresión para transmitir una personalidad irreverente. Hay una empresa matriz llamada "Alphabet" que emplea "caracteres"; un fondo de crecimiento llamado 'Capital G'; un conjunto de "garabatos" caprichosos. Todo ha sido cuidadosamente concebido y creado no sólo para complacer al usuario, sino también para facilitar que la empresa realice ventas cruzadas, ventas adicionales, dirija a las personas hacia ofertas importantes o desvíe la atención de actividades especulativas que podrían venderse o escindirse. en el futuro.

 

Aunque frecuentemente hablamos de ellas como cosas simples y únicas, la mayoría de las marcas son sistemas más que entidades singulares. Ayudan a que una organización sea más eficiente al proporcionar un conjunto claro de principios sobre cómo (y cómo no) crecer. Y ayudan a que una organización sea más eficaz al establecer formas intuitivas para que las personas comprendan y naveguen por sus productos y servicios. A la gente le resultará más fácil entender lo que haces y lo que haces.Por cierto, es más probable que aprecien el valor de su marca.

 

Parafraseando a Michael Wolff, la totalidad de una empresa debe estar plasmada en cada detalle.

 

Si se hace correctamente, el branding no es engañoso, deshonesto ni está destinado al fracaso. Es una forma de hacer que las personas de las que dependen para su existencia entiendan, agraden e incluso amen a las organizaciones.