Es un debate familiar: por un lado, los equipos quieren diferenciarse asignándoles una identidad: un nombre divertido que resuene con ellos, un logotipo (o, como mínimo, un ícono), un color que puedan poseer, todo empaquetado. de una manera que hará que su firma de correo electrónico se destaque del resto de la empresa. Por otro, el equipo de branding les pide que se abstengan de crear nada especial por miedo a diluir la marca corporativa.

 

 

¿Existe un término medio? ¿Se pueden presentar argumentos válidos a favor de las marcas internas para que los gerentes de marca las aprueben en lugar de avergonzarse? Para responder a esta pregunta, sopesemos los pros y los contras de que los equipos, oficinas y funciones de la empresa tengan identidades de marca separadas. A los efectos de este ejercicio, llamaré a las identidades de marca internas "marcas de equipo".

 

Ventajas

Unificación del equipo. Las marcas de equipo unen a los equipos. Más importante que el logotipo de un equipo, se trata de un equipo que comparte el mismo propósito y trabaja para lograr los mismos objetivos. Si crear un nombre y un logotipo atractivos ayuda a que todos vayan en la misma dirección, no hay razón para no considerarlo.

 

Lealtad de los empleados. Las investigaciones muestran que muchos empleados abandonan las empresas debido a malos jefes (gerentes directos) y conflictos en el equipo. Otras investigaciones muestran que los empleados sienten una conexión más fuerte con sus gerentes y equipos que con el liderazgo y las funciones corporativas. Esa también puede ser una buena razón para fomentar el compromiso de los empleados en torno a las marcas de equipo en lugar de las corporativas.

 

Aportando color a la marca corporativa. Las marcas de equipo pueden mejorar la marca corporativa, que a veces parece obsoleta y estática. Si bien las pautas de marca corporativa tienden a ser limitantes, ampliarlas para incluir las necesidades del equipo permite que los equipos se representen mejor a sí mismos (incluso si eso significa salirse de las líneas).

 

Honrando la diversidad de la cultura. La cultura empresarial rara vez es homogénea y la cultura importa. Para que las personas tengan un sentido de pertenencia, es importante considerar la cultura de su equipo y cómo la representa la marca del equipo.

 

Contras

Diluir la marca corporativa. La creación de numerosas marcas de equipo puede volverse complicada rápidamente, especialmente si no se siguen las pautas de la marca o no existen. Si a cada equipo se le ocurre un nombre y un logotipo que no encajan lógicamente con el sistema de marca corporativa, los empleados de otros equipos (junto con los nuevos empleados) tendrán dificultades para entender quién es quién y a dónde pertenecen en el organigrama.

 

Branding por el simple hecho de hacerlo. A veces, en un esfuerzo por sentirse especiales, los equipos buscan un elemento (como un nombre o un logotipo) que creen que es fácil de ejecutar. Sin embargo, asignar un nombre, diseñar un logotipo y darle vida a través del estilo significa poco si no existe una cultura de equipo que lo respalde.

 

Creando marcas de baja calidad. Dado que las marcas de equipo no se consideran generadoras de dinero de la misma manera que las marcas de consumo, es un desafío justificar la inversión en ellas con el asesoramiento de un experto en marcas o un diseñador profesional. Eso significa que las marcas de equipo a menudo terminan creándose de maneras que no les hacen justicia.

 

Cómo gestionar las marcas internas

La falta de gestión de la marca es probablemente el mayor problema de las marcas internas. Dado que muchas empresas todavía se están dando cuenta de la importancia de la marca empleadora, las inversiones en ella no están donde deberían estar. Una solución puede ser una colaboración más sólida entre los equipos de marca corporativa y de empleador y, posteriormente, un equilibrio más sólido entre la reputación corporativa y la cultura del equipo. Para que un esfuerzo de marca interna tenga éxito, es aconsejable realizar las siguientes inversiones:

 

Cree pautas de marca internas que se basen en el sistema de marca corporativa y (igualmente importante) hagalas cumplir. Esto puede tomar la forma de capacitación con líderes de operaciones, comunicaciones y diseño en toda la empresa, o incluso contratar a un experto dedicado a la marca interna. Cuantas más directrices existan y se apliquen, menor será la posibilidad de que las marcas internas diluyan la marca corporativa.

 

Arraigar la marca interna en la cultura del equipo. A excepción de las marcas de equipos funcionales que se diferencian según lo que hacen, las marcas internas deben moldearse en función de quiénes son los equipos. Si no existe una cultura de equipo, es mejor utilizar los recursos para construir y nutrir una que para crear una marca que no resuene con su equipo.

Tratar a las marcas internas y externas como iguales. Si bien son los productos y servicios los que generan ingresos, no ignore a los equipos que los respaldan. Para que los equipos sientan que están recibiendo el reconocimiento que merecen, deben estar representados por marcas pensadas y creadas profesionalmente.

 

 

Dada la diversidad de funciones y equipos de los empleados, así como las diferencias culturales entre los empleados geográficamente dispersos, es Es casi imposible esperar que las pautas de marca corporativa cubran todos los casos de uso de marca interna. Si tomamos una página de las pautas de marca del consumidor, no hay razón para pensar que la creación de una marca interna separada dañará la marca de la empresa. Si la base de empleados está bien investigada y comprendida, y si la cultura de un equipo o función específica difiere de la de otros, la creación de una marca interna separada probablemente hará que los empleados se sientan más conectados y mejorará su sentimiento de pertenencia. Y si comenzamos a medir el valor de las marcas de equipo, es probable que el ROI sea mayor que el de las marcas de consumo, ya que todos los empleados con un mayor sentido de pertenencia probablemente tendrían un mayor compromiso, una mayor satisfacción laboral y, en consecuencia, un mayor desempeño. Y ese debería ser un caso suficiente.