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BRANDING'S PERFECT 10 - ARQUITECTURA DE MARCA ÚNICA

Bm - Daniela Maestres - 4 de noviembre del 2021

A un grupo de nosotros, los "constructores de marcas", se nos ha asignado la ardua tarea de desempaquetar el concepto de perfección con respecto a diferentes aspectos de la marca. Creo que es seguro asumir que algunos de mis compañeros también comenzarán señalando que la noción de perfección puede ser una espada de doble filo en cualquier campo de la vida. No creo que nadie encuentre innovadora esa idea que acabo de introducir. La mayoría de nosotros sabemos que luchar por la imperfección tiende a la decepción e incluso puede hacernos pasar por alto y subestimar los grandes resultados.

 

Sin embargo, también hay un lado diferente en el concepto. Si el deseo de perfección se mantiene de una manera saludable (que es relativamente poco común), se convierte en la fuerza impulsora que nos permite expandir nuestro pensamiento. Un número significativo de logros de la humanidad han sido logrados por las mentes inspiradas de este tipo de perfeccionistas equilibrados. Pero esto solo puede suceder si alguien realmente ha hecho las paces con el fracaso y puede dejar ir el apego propio de un perfeccionista desequilibrado, uno que obsesivamente trata de mejorar las cosas sin medida. Solo cuando el concepto se aborda con ecuanimidad podemos adquirir la flexibilidad necesaria para el pensamiento creativo, lo que conduce a una búsqueda más fundamentada y auténtica de la excelencia.

 

Perfección y arquitectura de marca

La arquitectura de marca (BA) existe por una buena razón. Para aquellos que no están familiarizados con el término, se refiere a una estructura o sistema que permite a las empresas organizar y jerarquizar las subsecciones de su marca principal. Cualquier empresa que se le ocurra que tenga diferentes líneas de productos o diferentes servicios de marca está implementando, advertida o inadvertidamente, alguna forma de BA.

 

Algunos buenos ejemplos de empresas con arquitecturas de marca impresionantes y robustas son Unilever, The Coca-Cola Company y Starbucks. Todos ellos tienen una cartera de productos de marca organizados siguiendo una estructura cuidadosamente elaborada. Los beneficios de un BA implementado conscientemente van mucho más allá del orden y la claridad. Una arquitectura robusta puede introducir estrategias de venta cruzada, ayudar a impulsar artículos de bajo rendimiento adjuntándolos a marcas más fuertes e incluso crear vínculos entre los miembros de la organización.

 

Independientemente de si una empresa vende cursos educativos, suplementos naturales o condimentos, la arquitectura de marca puede ayudar a proporcionar orden, claridad e impacto a su oferta. Crear un sistema que incluya elementos visuales y contextuales unificadores como nombres, símbolos y colores puede ayudar a la formación de entregables más memorables. Incluso cuando solo hay un puñado de productos en la cartera, BA puede mejorar la forma en que se abordan, comercializan y comunican.

 

Infinitas oportunidades

Solo hay unos pocos tipos de arquitectura de marca convencionales, cada uno inteligentemente diseñado para adaptarse a empresas con diferentes necesidades: la casa de marcas, la marca respaldada, la submarca y la casa de marca. Estos "tipos" se describen como los modelos de referencia, lo que podría llevar a alguien a asumir que no hay alternativas, y estas cuatro variaciones son la única forma de implementar BA. El riesgo implícito en los marcos ampliamente aceptados es que tiende a limitar nuestro pensamiento. Tenemos que darnos cuenta de que la arquitectura de marca no es más que un principio que se puede adaptar a las necesidades específicas personalizadas.

 

"Una arquitectura robusta puede introducir estrategias de venta cruzada, ayudar a impulsar artículos de bajo rendimiento adjuntándolos a marcas más fuertes e incluso crear vínculos entre los miembros de la organización".

En términos generales, también tiene mucho sentido que las personas tiendan a adherirse al estándar con tanta frecuencia. Un concepto que ha sido probado y verificado tiende a hacernos sentir más seguros y audaces, especialmente cuando aquellos que lo han probado primero son corporaciones exitosas. También es mucho más fácil usar un modelo que se le ocurrió a otra persona que desarrollar uno nuevo. Pero es importante darse cuenta de que estas opciones preconcebidas, por eficientes que sean, no son más que ejemplos de cómo se puede implementar un principio poderoso.

Si todos lo vieran de esta manera, el futuro de la arquitectura de marca estaría lleno de modelos únicos. En los últimos años, hemos comenzado a ver cómo las empresas y marcas con visión de futuro ya están ejecutando arquitecturas más poco ortodoxas y creativas. Un buen ejemplo es Facebook con su (controvertida) adquisición de Whatsapp, Instagram y varias otras plataformas y servicios digitales. Aunque las marcas no estaban necesariamente organizadas siguiendo modelos tradicionales, es evidente que las plataformas se han integrado estratégicamente para beneficiarse de las características y trayectorias de cada una.

 

La perfección está en el ojo del espectador

La arquitectura de marca perfecta es la que se adapta completamente al plan único de un negocio. Los modelos establecidos no tienden a tener en cuenta los matices de circunstancias específicas. El verdadero avance radica en ir más allá de las limitaciones de estas soluciones estándar y darse cuenta de que, en la mayoría de los casos, la arquitectura de marca "perfecta" debe ser hecha a medida. Debido a que debe adaptarse a las necesidades específicas de una empresa, tiene que ser imaginado por un "arquitecto" con una comprensión profunda del negocio al que servirá. Inicialmente podría parecer difícil de imaginar, ya que el miedo a dejar atrás los modelos aún podría estar presente. Pero una vez superada, la visión se expandirá hasta el punto en que una arquitectura verdaderamente única pueda cristalizar; una que cree claridad, fortalezca la identidad de la empresa, inspire nuevas ofertas y traiga un crecimiento exponencial.

 

Fuente de la imagen de portada: Rostislav Uzunov