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PARA LAS GENERACIONES CONSCIENTES, ¿LAS MARCAS DE LUJO SE VOLVERÁN IRRELEVANTES?

Bm - Daniel Todaro - 22 de diciembre del 2021

Con un mercado de más de 200 000 millones de libras esterlinas a nivel mundial, el sector de las marcas de moda de lujo es significativo; solo tiene que mirar conglomerados como Richemont, LVMH Group y Kerring que dentro de sus establos cuentan con Alexander McQueen, Balenciaga, Chloe, Cartier, Dior, Fendi, Gucci, Saint Laurent y Stella McCartney, por nombrar algunos.

 

Mientras que en China, la cuota de mercado aumentará con un 14 % para 2025, se contraerá un 8 % en Europa y Estados Unidos. Sin embargo, la tendencia global del consumismo de lujo parece estar en aumento, con un 43 %. Se prevé que en la próxima década las generaciones Y y Z representarán aproximadamente el 55 % del mercado de la moda de lujo frente al 32 %, compensando la disminución de las ventas entre las generaciones mayores. Pero, ¿pueden las marcas percibidas de "lujo" estar tan seguras de que su atractivo masivo pueda extenderse más allá de lo superficial?

 

¿La moda, en general, ya no es tribal? La gran mayoría de las Generaciones Y, Z y Alfa, las generaciones menos "acomodadas", parecen adoptar un enfoque más fluido de la moda, como pueden adoptar el género, la sexualidad, la tecnología, la socialización, etc. Eso ve un enfoque de cualquier cosa en la moda, centrado menos en la marca y más en el individualismo.

 

Hace mucho tiempo la necesidad de ajustarse a un estereotipo o competir con otros. La moda que veo es una mezcla ecléctica de ropa de segunda mano, evitemos la pretensión de que es "vintage" y seamos realistas, combinada con moda rápida que es de origen natural y ética para crear un look. Un look que es único para una persona y una voz, ocasionalmente salpicado de artículos de marca de lujo para completar el estilo.

 

Entonces, ¿este enfoque de la moda de alta gama hará que el sector del lujo crezca, en particular para las marcas que "lo consiguen" o contraer con tal vez algunas marcas que se vuelvan obsoletas para las generaciones X, Y y, lo que es más importante, Alpha? Después de todo, esta generación que puede tener un presupuesto limitado, no necesariamente estará dentro de una década y si no tienen aspiraciones de poseer artículos de marca de lujo, pueden optar por compartir el presupuesto con más moderación con las marcas que les hablan, invirtiendo en marcas que resuenan con el espíritu, no con la tradición, y demuestran una conciencia social en la fabricación, el medio ambiente,

 

Algunas marcas de alta gama ya están evolucionando para atraer a las próximas generaciones, Supreme y Balenciaga se han adaptado para satisfacer las necesidades de sus nuevos consumidores. Desde sus piezas coleccionables de Instagram "dignos de igual" hasta las tiendas en línea fluidas por género, las marcas están escuchando atentamente a su audiencia y se están ajustando en consecuencia, viéndolas volverse más populares que las marcas de lujo tradicionales congestionadas.

 

Con el "lujo" y la "moda rápida" conocidos por ser un contribuyente considerable a los gases de efecto invernadero globales, la contaminación del agua y el aire, combinados con las malas condiciones de trabajo, estamos viendo un esfuerzo consciente de muchas personas para cambiar sus hábitos de moda. Estos cambios incluyen una estrategia de "menos es más", la compra de segunda mano, la opción por fibras naturales y la investigación de las prácticas de marca, a menudo engatusándolas para que compartan el proceso de fabricación y la procedencia.

 

Según Oxfam, más de once millones de prendas de vestir terminan en el vertedero. La organización benéfica ha lanzado su campaña de segunda mano en septiembre, con artistas que actuaron en Glastonbury 2019 donando trajes de escenario para subasta o ganar. Su propósito es cambiar los hábitos y alentar a las personas a no comprar ropa nueva durante un mes y luego usar ropa con más frecuencia y no tirar ropa no deseada.

 

En contraste, el reciente "hilado de voluntad" que fue la filantropía que inflaba el ego hacia la campaña para reconstruir Notre Dame superó los 700 millones de dólares con los multimillonarios detrás de estos gigantes de lujo prometiendo 339 millones de dólares. Sin duda, este hito es culturalmente digno y debe reconstruirse, sin embargo, algunos pueden argumentar que estas donaciones sirven para demostrar que las prioridades de los propietarios de marcas de lujo pueden no estar en sintonía con el mercado al que diseñarán y comercializarán en menos de una década y más allá. Con la Agencia de Energía estimando que para 2030 el planeta necesitará un 50% más de agua y un 50% más de energía, la escasez de recursos naturales será un factor conocido que obligará a todas las marcas a cambiar. Nadie es inmune.

 

En el extremo opuesto del espectro, el minorista de moda H&M ha informado de un aumento del 11 % en las ventas netas a 57.400 millones en coronas suecas (4.800 millones de libras esterlinas) en sus resultados del segundo trimestre (julio de 2019), en comparación con el aumento de las ventas del 2 % visto durante el mismo período del año pasado. Es el quinto trimestre consecutivo de crecimiento constante de las ventas para la compañía, pero a pesar del aumento, las acciones del minorista cayeron un 1,8 % a principios del comercio en julio, con H&M diciendo que "todavía quedan mucho trabajo duro y muchos desafíos".

 

La evolución en el sector del lujo es lenta en comparación con la "moda rápida" y con una disminución interanual de los ingresos y la rentabilidad, no solo hay factores económicos en juego, sino también la forma en que el consumidor de Generation Alpha será más selectivo y consciente. A partir de 2025, se estima que la Generación Alfa tendrá más de 2 mil millones de personas y se espera que comience a gastar su propio efectivo. Por lo tanto, el cambio en la narrativa y el enfoque de las "marcas" elegidas para comercializar a una generación en crecimiento, debe comenzar ahora.

 

Al igual que aquellas marcas que se consideraban demasiado grandes para fracasar, ¿está el final a la vista para muchas marcas de lujo que continúan centrando su atención en una generación moribunda?

 

Fuente de la imagen: John Cameron