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NAMING - COMO CREAR UN NOMBRE DE MARCA

 Jeremy Miller  - 26 de enero del 2022

Un nombre brillante es el diferenciador básico de su marca. Ayuda a crear conciencia y transmitir significado.

¿Ahora, qué sería de Apple sin su nombre? Hay muchas empresas de tecnología innovadora en todo el mundo, pero Apple tiene la marca. El nombre proporciona una plataforma para la marca, y es el primer indicador de que esta empresa piensa "diferente".

El nombre le da a Apple una gran cantidad de poder, porque resuena con los consumidores. Es una marca de confianza. Considere el poder de nombres como Velcro, Formica y Kodak. De hecho, un nombre puede ser más útil que una patente, que puede ser difícil y costosa de defender".

Un nombre brillante prepara el escenario para la marca. Esto se hace evidente cuando lees las listas de las 100 mejores marcas. Ves nombres que evocan inmediatamente significado y confianza: Google, VISA, Coca-Cola, Facebook, Amazon, Disney, Starbucks, Subway, FedEx, Red Bull, Twitter o Shell.

Sin ninguna otra descripción o explicación, conoces a estas empresas. Sabes lo que son, lo que representan y dónde encajan (o no encajan) en tu vida. El nombre de la marca es el contenedor del significado. Puede que conozcamos los símbolos de la marca o su mascota, pero hacemos referencia y hablamos de su nombre.

 

Es por eso que nombrar tu marca es tan importante. El proceso de nomenclatura de la marca no es algo que delegue en un comité o en unas pocas sesiones de lluvia de ideas con su agencia. Nombrar su marca, ya sea su empresa, productos o servicios, es una decisión que puede dar forma al futuro y la trayectoria de su negocio.

En este artículo encontrará una introducción a un proceso de nomenclatura de marca. Aprenderá un enfoque sistemático para generar y seleccionar marcas, y cómo probarlas. Es un enfoque probado, pero se necesita tiempo y creatividad para hacerlo bien.

 

Cuatro tipos de marcas

La belleza de nombrar tu marca es que recompensa la creatividad.

Hay mucha flexibilidad para generar y seleccionar el nombre correcto para su marca. Puedes inventar una palabra como Twitter o Kodak. Puedes usar un nombre descriptivo como PayPal o Toys R Us. Incluso puedes nombrar la marca en honor al fundador como John Deere o J.P. Morgan.

Realmente tienes muchas opciones. Hay cuatro categorías principales de marcas.

 

Nombre descriptivo: Indica qué es o hace la empresa, producto o servicio.

Las marcas descriptivas son la clase más antigua de marcas. John Deere, por ejemplo, es la marca de Deere & Company. La compañía fue fundada en 1837 y el nombre se deriva de su fundador.

 

Los nombres descriptivos también son efectivos para describir el negocio. PayPal es una empresa de pago.  Estos nombres posicionan claramente a las marcas y facilitan a los consumidores la identificación de sus productos y servicios y cuándo elegirlos.

El escollo de un nombre descriptivo es que puede ser restrictivo. Por ejemplo, Salesforce.com se fundó como un proveedor de software CRM centrado en la automatización de la fuerza de ventas. La compañía se ha convertido dramáticamente en una empresa de computación en la nube. Ofrece una variedad de aplicaciones que van mucho más allá de los equipos de ventas. El nombre de la compañía es mucho menos relevante que en 1999.

 

Acrónimos: Abreviatura de un nombre descriptivo.

Muchas de las marcas más reconocidas del mundo son acrónimos: GE, UPS, IBM, SAP, HP y TD, por nombrar algunas.

 

La mayoría de los acrónimos evolucionan a partir de nombres funcionales. Ya sea deliberada u orgánicamente, los nombres descriptivos se pueden emparejar en trozos del tamaño de un bocado. Por ejemplo, es más fácil decir AFLAC que American Family Life Assurance Company, o GEICO que Government Employees Insurance Company.

Un acrónimo puede ser rápido de decir, fácil de recordar y más fácil de registrar. Pero, y esto es un gran pero, les falta un alma.

El principal escollo de las siglas es que son vasos vacíos. No se basan en ninguna otra palabra en nuestro léxico, e incluso con muchos acrónimos de uso no absorben mucho significado. Son solo una agrupación de letras.

 

Nombres inventados: Una palabra inventada.

Algunas de las marcas más emblemáticas son palabras inventadas: Kodak, Xerox, Acura y Google. Son nombres creados específicamente para representar una marca.

 

Las palabras inventadas son muy poderosas, porque no vienen con ningún equipaje. Son recipientes vacíos diseñados para representar una marca.

Pero usar palabras inventadas es muy complicado. No todas las palabras inventadas hacen marcas convincentes. Lo mejor es evitar nombres inventados con raíces griegas o latinas como Verizon, Cingular o Agilent.  e necesita el presupuesto publicitario de una gigantesca corporación global para impregnarlos de significado y hacer que la gente recuerde este tipo de nombres.

Por ejemplo, en 2002 Cingular gastó más de 428 millones de dólares en publicidad. Esto fue solo dos años después de la fundación de la empresa.

Las marcas mejor inventadas se basan en nombres construidos poéticamente. Twitter evoca la experiencia de comunicarse rápidamente en 140 caracteres. Google resuena con el acto de buscar y descubrir. Kodak demuestra fuerza y ser en el momento.

Manning explica: "Por diseño, al público objetivo le gusta decir estos nombres [poéticamente construidos], lo que ayuda a impulsarlos y saturarlos en todo el público objetivo".

 

Nombres experienciales: Construya sobre cuál es el sentimiento o la experiencia que ofrece la marca.

Los nombres experienciales son la clase de nombres más poderosa. Aquí es donde se encuentran las marcas más emblemáticas: Apple, Virgin, Caterpillar o Oracle.

 

Estos nombres son declaraciones de posicionamiento. Ayudan a una empresa a destacar en su mercado al establecer una expectativa de cómo es elegirlos.

El mayor obstáculo para generar un nombre experiencial es conectar el significado con la marca. Esto requiere una comprensión profunda de su negocio y lo que representa antes de que comience el proceso de nombramiento. Si el nombre no está sincronizado con el posicionamiento del negocio, pierde impacto.

 

Mapa de la competencia

Antes de comenzar a hacer una lluvia de ideas o poner lápiz en papel, el primer paso es mapear el panorama competitivo de su marca.

Para comenzar su proyecto de nomenclatura, desarrolle una lista completa de todos los competidores de su marca. Considere tanto a los competidores directos como indirectos. A medida que recojas los nombres, divídelos en cuatro categorías:

 • Descriptivo

 • Acrónimos

 • Inventado

 • Experiencial

Una vez que tenga una lista exhaustiva, busque tendencias:

 • ¿Cuáles son las palabras o frases comunes?

 • ¿Cuáles son las convenciones de nomenclatura? Por ejemplo, ¿los competidores se congregan en una categoría más que las otras?

 • ¿Qué actitudes o creencias evocan los nombres de los competidores?

 • ¿Qué marcas se destacan más y por qué?

Al mapear el panorama competitivo proporciona dos beneficios para el proceso de nomenclatura de su marca. Primero, te permite ver a qué te enfrentas. En segundo lugar, una imagen clara del campo de juego le ayudará a desarrollar pautas para su proyecto de nomenclatura.

 

Establecer pautas de nomenclatura de marca

Nombrar su marca es estratégico. Va a ser parte de su negocio durante mucho tiempo.

El siguiente paso en el proceso de nomenclatura de la marca es definir lo que representará su nombre y cómo apoyará su negocio. Esto comienza con lo que estás nombrando. ¿Es un producto, servicio o el negocio en sí? Lo que nombras influirá en cómo lo nombras.

En 2004 Miller dirigió el cambio de marca del negocio de su familia, Miller & Associates.  La compañía estaba siendo reposicionada de personal de TI a reclutamiento de ventas y marketing, y estában desarrollando una nueva identidad nueva.

Para cambiar el nombre de Miller & Associates, establecieron algunas pautas. El nuevo nombre tenía que ser:

 1 Fácil de decir, fácil de recordar

 2 Corto, idealmente menos de 8 caracteres

 3 Tener un nombre de dominio .com

 4 No se podían usar las palabras "reclutamiento, "reclutador" o "personal"

Estas directrices se establecieron en función del tipo de experiencia de marca que querían presentar a sus clientes y cómo querían diferenciar su empresa de la competencia.

Cuando nombre su marca, ya sea una empresa, producto o servicio, establezca sus pautas. ¿Cómo quieres que funcione tu marca? ¿A qué reglas debería cumplirse el nombre? ¿Cuáles son las áreas que quieres evitar en el proceso de nomenclatura?

 

Blocs de notas, notas adhesivas y un tesauro

Generar nombres es un proceso creativo, y funciona mejor si te das la libertad de explorar. Comience de par en par y cree listas de nombres.

 

Para cambiar el nombre de Miller & Associates, confió en tres herramientas: blocs de notas, notas adhesivas y un tesaurus. Buscaron en el tesaurus palabras interesantes y luego crearon tantas combinaciones de palabras como fuera posible en su bloc de notas. Cada vez que encontraban un emparejamiento de palabras interesante, lo escribían en una nota adhesiva y lo pegaban en la pared.

También exploraron palabras inventadas. Inventaron las palabras de dos maneras. Primero, fingían hablar en galimatías y agarraron palabras o declaraciones que parecieron convincentes. También exploraron la combinación de palabras y sílabas fuertes. Una vez más, cada nombre interesante iba en una nota adhesiva y se colocaba en la pared.

No generaron ningún nombre brillante en sus primeros intentos. Fue un proceso. Durante la mayor parte de seis semanas pasaron veinte minutos al día generando nombres. Centraron sus esfuerzos en generar nombres evocadores, descriptivos e inventados.

Al final del proceso habían llenado docenas de blocs de notas y tenía veinte nombres potenciales en notas adhesivas. Este fue un buen punto de partida.

Puede que tengas un enfoque diferente para generar nombres, pero mi recomendación clave es dejarte explorar libremente en la fase de generación de nombres. Genera muchas opciones. Empújate más allá de lo obvio. Explora muchas palabras, frases e ideas.

Un nombre brillante puede mostrarse rápidamente, pero lo más probable es que sea mucho más profundo en el ciclo.

 

La terminación de nombres de dominio

Una decisión clave en el proceso de nomenclatura es determinar si la marca requiere un nombre de dominio. Si está nombrando a una empresa, puede garantizar que se requiera un dominio. Con un producto o servicio puede tener un poco más de libertad y no necesitar un nombre de dominio. El requisito de nombre de dominio depende de cómo comercialice y promueva la marca.

Encontrar un nombre de dominio .com disponible es muy difícil, a menos que esté trabajando con palabras inventadas. Incluso encontrar nombres de dominio para emparejamientos de palabras únicos es extremadamente desafiante. Es casi un hecho asumir que todos los buenos nombres han sido registrados, pero eso no significa que se estén utilizando todos los nombres de dominio.

En muchas circunstancias, puede comprar dominios que ya han sido registrados.

Si tener un nombre de dominio es importante, recomiendo reservar un presupuesto para comprar nombres de dominio. Para una pequeña empresa recomiendo un presupuesto de 2.500 € Para las marcas orientadas al consumidor, o las marcas que atraerán a una gran audiencia, sugiero un presupuesto de 25.000 €. La lógica básica es simple. Un gran nombre se amortizará con creces a largo plazo.

 

Breve lista de marcas

Puedes probar todos los nombres de tu lista, pero es una buena idea sacrificar la lista antes de ir más lejos.

La lista corta puede ser un momento humillante. Puedes llegar a esta etapa y darte cuenta de que ninguno de tus nombres es lo suficientemente bueno. Sucede. Es una parte natural del proceso de nomenclatura de la marca. La clave es no dejar que este revés te detenga. Evite comprometerse seleccionando un nombre solo porque esté allí. Vuelve a la fase de generación de nombres si ninguno de tus nombres es lo suficientemente bueno.

 

Los comités matan nombres

Vale la pena señalar que los comités son la perdición de la creatividad. No dejes que se deslicen en tu proceso de nombramiento en ningún momento.

Elija su equipo de nombres deliberadamente. ¿Quién está generando nombres? ¿Cómo estás probando nombres? ¿Quién está ayudando a seleccionar la lista corta? ¿Qué calificaciones aportan estas personas al proceso?

Construye tu equipo de nombres desde el principio. No hay nada más frustrante que tener una docena de voces y ninguna manera de avanzar.

 

Cinco características para probar su marca

Haga una evaluación rápida de sus marcas y considere cada una por cinco características:

 • Distintivo: ¿Cómo se destaca el nombre entre la competencia?

 • Sonido: Di el nombre en voz alta. ¿Cómo suena? ¿Es fácil decirlo? ¿Es poético?

 • Pegajosidad: ¿Es fácil recordar el nombre? ¿Cuántas veces tienes que escucharlo antes de recordarlo?

 • Expresión: ¿El nombre demuestra de qué se trata tu marca? ¿Se ajusta a la personalidad de tu marca?

 • Apariencia: ¿Cómo se ve la palabra impresa? ¿Se ve tan bien como suena?

Una marca brillante sobresaldrá en las cinco características.

 

El test helvético

Para probar la apariencia de su marca, imprima el nombre en mayúsculas en Helvetica Neue Bold. Lo que estás buscando es el equilibrio y la legibilidad del nombre. ¿Cómo se ve el nombre en una fuente estándar sans serif?

Si estás deliberando entre un puñado de nombres, puedes imprimir cada nombre en un pedazo de papel. Imprime cada nombre en caracteres enormes para que llene la página.

Entregue las páginas a la gente y hágales dos preguntas:

 1 ¿En qué piensas cuando lees cada nombre?

 2 ¿Qué nombre es tu favorito y por qué?

Unos días más tarde, regrese con cada persona y pídales que recuerden los nombres que compartieron con ellos. Tome nota de qué nombres recuerdan y cuán rápida y fácilmente pudieron recordar los nombres.

Cuantas más personas puedas tener completan la prueba, más información recopilarás.

 

El universo visual de la marca

Si está satisfecho con el nombre y está resonando con sus sujetos de prueba, el siguiente paso es desarrollar el universo de la marca y su expresión visual. Este punto merece un articulo propio que abordaremos próximamente.